제5장. 설득 메커니즘 (1)

[1] 태도의 속성

태도 = 특정한 대상에 대한 긍정적이거나 부정적인 평가

(1) 태도는 어떻게 형성되는가

- 고전적 조건 형성 : 이 과정을 통해 사람들은 자신이 이미 좋아하거나 싫어하는 대상과 연관성 있는 새로운 대상을 좋아하거나 싫어합니다.
- 조작적 조건 형성 : 이 과정을 통해 사람들은 보상받거나 처벌 받음으로써 무언가를 배웁니다. 태도의 중요한 원천입니다.
- 관찰 학습 : 무언가를 배우기 위해 반드시 보상과 처벌을 직접 경험할 필요는 없습니다. 그 대신 사람들은 다른 이들을 보고 보고 배울 때가 많습니다.
어떤 사람이 처벌받는 것을 보면 그 행동과 태도를 피해야 한다는 점을 배웁니다.
- 유전 : 학습되지 않은 유전적 요소 또한 정치나 종교를 비롯해 여러 문제와 관련된 태도를 구성한다고 합니다.

(2) 강한 태도, 약한 태도

어떤 태도가 강한지 약한지 신경 써야 하는 이유는 무엇일까요?
- 첫째, 강한 태도는 누가 대통령 선거에서 투표자로 등록할지 같은 행동을 정확히 예측하게 해 줍니다.
- 둘째, 강한 태도는 변화에 저항하기 때문입니다.

-> 강한 태도는 약한 태도에 비해 안정적이며, 설득적 공격에 더욱 잘 버틸 수 있다는 사실을 알 수 있습니다.

강한 태도가 변화에 저항하는 2가지 이유
- 몰입 : 사람들은 강한 태도를 취할 때 더 몰입하며 그것이 옳다고 더 확신합니다.
- 배태성 : 강한 태도는 그 사람의 자아 개념, 가치관, 사회적 정체성 등 다른 측면에 더 깊이 배태되고 연결됩니다.

(3) 태도와 행동의 일관성을 높이는 4가지 요인

- 지식 : 무언가에 대해 더 많이 알수록 그것과 관련된 태도와 행동이 일치할 가능성이 커집니다. 특히 직접적인 경험이 간접 노출에 비해 태도, 행동 일관성을 더욱 확고하게 만듭니다.
즉, 지식의 2가지 측면, 대상에게 얻은 지식의 양과 직접성의 여부가 태도와 관련 행동 사이의 연결을 강화합니다.
- 개인적 관련성 : 주제가 자신과 개인적으로 관계있을 때 그에 대한 태도가 행동을 더 잘 예측하는 지표가 됩니다.
- 태도 접근성 : 머릿속에 빨리 떠오른 태도일수록 그 태도를 취하기 쉬우므로 접근성이 높다고 할 수 있습니다. 접근성이 높은 태도를 그것과 일치하는 행동을 유발한 가능성이 높습니다.
- 행동의 의도 : 태도가 행동의 의도와 일치할 때 나아가 행동과도 일치하기 쉽습니다. 태도가 행동의 의도에 먼저 영향을 미침으로써 행동을 좌우하고 이러한 의도가 태도 자체보다 행동을 더욱 잘 예측하는 경향이 있다고도 합니다.

[2] 설득이란 무엇인가

설득 = 어떤 메시지를 받은 결과로 나타난 개인적 태도나 믿음의 변화

(1) 태도의 변화 측정

연구자들은 태도와 관련된 행동을 관찰해 태도를 판단합니다.
연구자들은 사람들이 진짜 생각을 정직하게 말하지 않을 이유가 있을 때에 한해 이렇게 비밀스러운 기법이 자기 보고 방식보다 정확하다는 점을 발견했습니다. 예컨대 실제보다 공정하거나 편견 없는 사람으로 보이고 싶어 할 때가 해당합니다.

(2) 자기 대화의 놀라운 힘

인지 반응 모형이 태도 변화에 대한 결정적인 전환을 일으켰습니다. 이에 따르면 메시지는 변화의 직접적 원인이 아닙니다. 직접적 원인은 자기 대화, 즉 메시지에 노출된 후 대상자의 내면에서 일어나는 인지적 반응이나 생각입니다.
- 긍정적 자기 대화 : 전하고자 하는 주장의 강도나 논리 등 메시지 자체의 특징 외에도 완전히 다른 요소들을 계산에 넣어야 합니다. 다시 말해 당신의 메시지를 받은 사람들이 더 강한 긍정적 인지 반응을 일으키게 만들 요소를 생각해내야 합니다.
- 반론 : 누군가를 설득할 때는 부정적 인지 반응을 일으키지 않을 방법에 대해서도 고려해야 합니다. 즉 ‘반론’을 피해야 합니다.
-면역과 반론으로 메시지 무력화하기 : 설득 대상자가 경쟁자에게 반론을 형성하도록 교묘한 방법으로 자극할 수 있습니다. 우리와 반대되는 경쟁자의 메시지를 설득 대상자에게 보내되 설득력이 약한 메시지를 보내는 것입니다. 그러면 설득 대상자는 그 주장에 온갖 반론을 형성합니다. 그런 다음 우리의 경쟁가 그보다 강한 메시지를 보내면 대상자에게는 이미 그에 대한 반론이 준비되어 있을 것입니다. 이 전략을 ‘면역 절차’라고 합니다.

(3) 설득의 이중 처리 모형

- 이중 처리 모형은 태도 변화 과정의 2가지 기본 유형을 포함합니다. 즉 태도 변화 과정에서는 메시지에 담긴 주장을 중시하거나 전달자의 매력 같은 다른 요소에 초점을 맞추는 2가지 유형이 나타납니다.
- 정교화 가능성 모형 : 사람들은 설득의 메시지를 받았을 때 주장의 속성에 주목하는 중심 경로 혹은 주장의 수나 전달자의 지위 같이 속성 외의 것에 주목하는 주변 경로를 통합니다. 메시지에 대해 깊이 생각할 동기와 능력이 있느냐에 따라 정보를 중심적으로 처리하거나 주변적으로 처리하는 것입니다. 2가지 처리 방식 모두 설득으로 이어지지만 중심적 처리를 통한 설득이 더욱 지속적인 변화를 이끌어 냅니다.
- 동기부여 : 동기에 영향을 미치는 요소는 2가지입니다. 첫째는 ‘주제와의 개인적 연관성’입니다. 쟁점이 자신에게 직접 영향을 미치면 그것에 대해 열심히 생각하려는 의지가 커집니다. 둘째는 ‘거의 모든 주제에 관해 열심히 생각하는 경향, 즉 인지 욕구’입니다.

(4) 태도와 믿음을 바꾸는 3가지 이유

태도의 기능 : 사람들은 태도를 통해 보상을 얻고 처벌을 피하며, 정보를 효율적으로 정리하고, 자신을 다른 사람들에게 표현하며, 자아상을 유지하고 집단과 조화를 이룰 수 있습니다.

설득의 주요 목표 3가지
1. 세상을 더 정확한 시각으로 보기 위해
2. 내면적으로 일관성을 유지하기 위해
3. 사회의 승인과 수용을 얻기 위해

[3] 세상을 보는 정확한 시각

(1) 정확한 판단을 돕는 3요소

정확함을 추구하고 싶어도 증거를 자세히 분석할 시간이나 능력이 부족한 경우가 많은데 이때 손쉬운 증거에 의존할 때가 많습니다.
1. 믿을 만한 의사 전달자 : 설득적 메시지를 면밀하게 살펴볼 여건이 안 될 때는 의사 전달자의 신뢰성에 기초해 의사를 결정함으로써 정확성을 높일 수 있습니다. 그들은 전문적이고 신뢰할 수 있는 사람들입니다.
2. 다른 사람들의 반응 : 정치적 연설을 듣고 주변의 청중이 모두 열광한다면, 우리는 그것이 좋은 연설이었다고 쉽게 결론 내리고 연설의 내용에 설득되곤 하는 것처럼 다른 사람들의 반응을 관찰하면서 반응하기도 합니다. 이처럼 같은 생각을 지닌 사람이 여럿일 때 의견 일치의 효과도 커지지만, 메시지에 대한 한 사람의 반응이 관찰자의 반응에 큰 영향을 미칠 때도 있습니다.
3. 준비된 생각들 : 의사 전달자가 어떤 생각을 더 인지적으로 준비되게 함으로써, 즉 상상하거나 떠올리게 쉽게 만들어 관객이 그 생각을 받아들이게 할 수 있습니다.
2가지 방법을 통해 시행 가능합니다.
첫 번째, 그 생각을 여러 번 제시하는 것입니다. 반복된 주장이 더 타당해 보이기 때문입니다.
두 번째, 상대가 어떤 생각이나 사건을 상상하게 만드는 것입니다. 무언가를 한번 상상하면 다음에 생각할 때 더 쉽게 떠오르므로 그 생각이 더 그럴듯해 보이게 됩니다.

(2) 언제 정확성 욕구가 높아지는가

1. 사람
- 주제 관련성 : 자신과 직접 관련이 있는 문제일 때 특히 정확성을 추구하려는 동기가 부여됩니다. 우리는 개인적으로 중요한 문제에 대해 더욱 정확한 태도와 믿음을 추구합니다. 따라서 그런 문제와 관련된 메시지에 대해 깊이 생각할 가능성이 더 높고, 설득력이 높을 때만 설득되는 것입니다.
- 기분 : 행복하거나 슬픈 기분은 단지 긍정적이거나 부정적인 감정을 일으키는 데서 그치지 않고 현재 상황의 속성에 대한 정보를 제공하기도 합니다. 불안정한 환경에서는 자신을 설득하려는 시도에 정확히 반응하고 싶어 집니다. 따라서 행복한 기분에 비해 슬픈 기분일 때는 현재 상황에 대해 정확한 태도와 믿음을 얻으려는 동기가 특히 강해집니다.

2. 상황
- 완료된 상황 : 사람들은 무엇을 느끼고 믿고 행동으로 옮길지 결정할 때 정확성 동기가 가장 높습니다. 하지만 결정한 후에는 세상을 정확히 파악하려는 욕구가 이미 내린 결정에 따르려는 욕구로 대체될 수 있습니다.
- 달갑지 않은 정보 : 종종 우리는 믿고 싶은 것만 믿을 때가 있습니다. 보통 그 대상은 자신의 이익과 선호에 들어맞는 것들입니다. 이러한 경향은 설득에 영향을 미칠 수 있습니다. 따라서 사람들이 믿고 싶어 하는 것과 모순되는 증거는 설득력이 낮아집니다.

3. 상호작용
- 전문 지식과 복잡성 : 권위를 인정받는 전문가가 사람들이 알아듣지 못할 말로 이야기할 때 가장 설득력이 있다는 점을 발견할 수 있습니다.

참고자료. [사회심리학]. 로버트 치알디니, 더글러스 켄릭, 스티븐 뉴버그 지음