제5장. 설득 메커니즘 (2)

[4] 태도와 행동의 일관성

(1) 왜 좋아하는 사람에게 힘을 실어주고 싶을까 : 균형이론

누구나 세상을 볼 때 일관성 있고 조화로운 상태를 선호합니다. 사람들은 좋아하는 사람의 말에는 동의하고 싶어 하고, 싫어하는 사람의 말에는 반대하고 싶어 합니다. 이러한 조화가 우리의 내면에서 인지적 균형 상태를 만듭니다.

인지 체계의 균형이 깨지게 된다면 어떻게 해야 할까요?
첫 번째는, 느낌을 바꾸는 것입니다.
두 번째는, 주제에 대한 태도를 바꾸는 것입니다.
어떤 방법을 택할지는 태도의 강도에 따라 달라집니다.

일반적으로 사람들은 의사 전달자, 자신, 주제 사이의 연결을 조화롭게 유지하기 위해 자신의 관점을 바꿉니다.

(2) 태도와 행동의 괴리, 인지 부조화 이론

기본 가정은 사람들이 태도, 믿음, 행동의 불일치를 인지할 때, 심리적으로 불편한 각성 상태가 되어 불일치를 제거해 불편함을 줄이려는 동기가 생긴다는 것입니다. 그러한 불일치가 중요한 문제와 관련 있는 경우에만 불일치를 제거하려는 동기가 발생한다고 합니다.
인지부조화 이론은 ‘행동이 먼저 바뀌면 사람들은 행동과의 일치성을 유지하기 위해 그와 관련된 태도와 믿음까지 바꾸려고 한다’는 것을 밝혀냈습니다.

- 반태도적 행동 : 기존의 태도와 일치하지 않는 행동인 반태도적 행동은 불충분한 정당화가 일어날 때만 태도를 바꾸게 됩니다. 불충분한 정당화는 행동을 취할 만큼 강한 동기가 추가로 주어지지 않은 상황을 말합니다.

-결정 후 부조화 : 인지부조화를 유발하는 또 다른 요소입니다. 일반적으로 사람들은 결정을 내린 직후 선택하지 않은 대안들을 덜 매력적으로 보고 자신의 선택을 더 매력적으로 보는 경향이 있습니다.

(3) 일관성 욕구에 영향을 미치는 요소

1. 사람
- 각성 : 일관성의 결핍이 불편한 각성 상태를 유발합니다. 사람들이 그 불편함을 없애기 위해 태도를 바꾸는 일이 잦다고 합니다.
- 일관성의 선호 : 일관성을 별로 중요하게 생각하지 않는 사람들에게는 자기모순 없이 일관성 있는 태도를 보이려는 동기가 좀처럼 발생하지 않을 수 있습니다.

2. 상황
- 결과 : 행동이 세상에 많은 영향을 미칠수록, 특히 그 결과에 책임이 있다고 느낄 때 그 행동에 맞춰 태도와 믿음을 바꾸려는 동기가 강해지는 것은 당연합니다.
- 두드러지는 불일치성 : 소크라테스 문답법을 사용하면 불일치가 두드러지게 할 수 있습니다. 이것은 어떤 주제와 그에 대한 태도 사이에 숨겨진 모순을 드러내는 질문을 던져 주제에 대한 태도를 바꾸는 접근법입니다. 일단 불일치가 눈에 띄면 사람들이 그것을 제거하려고 합니다.

(4) ‘나’와 ‘우리’ 중 어디에 호소할 것인가

대개 우리는 지배적 자아 개념에 맞게 일관성을 유지하려 애쓰지만 모든 사람의 자아관이 똑같지는 않습니다. 문화에 따라 일관성을 유지하고자 하는 부분이 다르기 때문에 일관성 욕구는 문화마다 다른 유형의 행동으로 나타날 때가 많습니다.

[5] 사회적 승인 얻기

(1) 카멜레온 ‘색깔’ 바꾸기

사회적 이득이 태도를 변화시킬 동기를 유발한다면 연인 관계와 대인 관계에 원만한 사람이 그러한 보상에 반응해 태도를 가장 잘 바꿀 것입니다.
상황이 바뀔 때마다 의견을 조정해 특히 잘 적응하는 사람들이 있습니다. 이들은 카멜레온처럼 새로운 상황에서 선호되는 성향에 맞춰 ‘색깔’을 조정할 수 있습니다.
자기 감시 성향이 높은 사람들은 사회적 승인의 목표에 동기를 더 잘 부여받습니다. 타인의 시선에 특히 민감하기 때문에 다른 사람들의 눈에 더 바람직한 이미지로 보일 수 있다고 장담하는 광고에 넘어갈 가능성이 더 높습니다.

(2) 성 역할과 자기 감시

여성들도 연인 관계와 대인 관계 문제에 민감하게 적응하는 경향이 있습니다. 이러한 민감성은 설득에 반응하는 방식에 영향을 미칩니다. 여성이 남성보다 설득에 쉽게 영향을 받는다는 것입니다. 이러한 경향은 집단의 압박이 있을 때, 즉 집단의 나머지 사람들과 일치하지 않는 입장일 때 더 강하게 나타납니다.
그 이유는 사회적 상황에서 긍정적인 관계를 다지고 사람들 간의 연결 고리를 만들고 조화를 보장하는 것은 여성의 몫일 때가 많기 때문입니다.

(3) 토론, 그 이후의 변화

사람들은 어떤 주제가 자신과 개인적으로 연관성 있을 때 그 주제에 대해 깊이 생각하고, 메시지가 강한 주장을 담을 때만 설득되는 경향이 있습니다. 이러한 경향은 정확성 견해를 형성하려는 욕구를 반영합니다. 즉, 어떤 주제가 개인적 영향을 미친다면 타당한 이유가 있을 때만 입장을 바꾸고 싶어지는 것입니다.

참고자료. [사회심리학]. 로버트 치알디니, 더글러스 켄릭, 스티븐 뉴버그 지음