제6장. 사회적 영향력 (2)

[3]사람들의 호감 얻기

사람들은 대부분 옳은 판단을 내리고 싶어 합니다. 하지만 그것은 쉬운 일은 아닙니다. 그 이유 중 하나는 ‘옳은’이라는 말이 2가지 의미로 쓰이고 때로는 정반대의 의미로 쓰일 수 있기 때문입니다.

(1) 행동의 코드, 사회규범

어떤 행동이 사회적으로 인정받을지 알려면 각 집단이나 문화의 사회규범에 담긴 메시지에서 알 수 있습니다.
기술적 규범은 어떤 행동이 일반적인지 규정하고, 명령적 규범은 일반적으로 어떤 행동이 허용되고 허용되지 않는지 규정합니다.
사회적으로 흔히 나타나는 행동과 허용되는 행동이 일치하는 경우가 많지만 그렇진 않습니다.

기술적 규범은 어떤 행동이 효과적일지 알려줍니다. 어떤 상황에서 대부분의 사람들이 하는 행동을 따라 하면 일반적으로 옳은 선택을 할 수 있습니다.
반면 명령적 규범은 사회적 영향력의 두번째 목표인 사회적 승인과 관련 있습니다. 집단에서 더욱 인정받고 필요한 사람이 되고 싶다면 명령적 규범에 특히 신경을 쓰는 것이 좋습니다.

- 호의 주고받기 : 영향력을 이용하는 직종의 종사자들은 호혜의 규범을 자주 활용합니다. 이들은 자신들의 요구 사항에 따르기를 요청하기 전에 먼저 무언가를 제공합니다. 이 기법은 선물을 받음으로써 강력한 사회적 압력이 형성되지 않았더라면 구입하지 않았을 상품과 서비스를 구입하게 만드는 데 효과적일 때가 많습니다.

- 양보 주고받기 : 협상할 때 한발씩 물러나며 양보를 주고받기도 합니다. 대개 사람들은 상대에게 양보받으면 다음에 자신도 양보해야 한다는 의무감을 느낍니다. 이러한 의무감을 이요해 순종을 이끌어내는 전략을 상호 양보 또는 면전에서 문 닫기 기법이라고 합니다. 이는 먼저 상대가 거부할 만한 거창한 요구부터 들이밀고 거부당한 후 살짝 후퇴해 실제로 의도하는 요구 사항을 꺼내는 방법입니다.

덤 끼워주기 기법도 있습니다. 상대에게 첫 번째 제안을 한 후 거절당하는 대신 상대가 반응하기 전에 사은품이나 가격 할인 등으로 회유합니다.

-여러 문화에서 나타나는 의무와 관련된 규범
1. 미국 : 시장 중심 접근법에 따라 요청을 들어주어야한다는 의무감을 느꼈습니다.
2. 중국 : 가족 중심 접근법에 따랐습니다.
3. 스페인 : 친목 중심 접근법에 따랐습니다.
4. 독일 : 체계 중심 접근법에 따랐습니다.

문화마다 요청에 따라야 한다는 의무감에 대한 규범은 분명 다릅니다. 그렇다고 의무감과 관련해 각각의 문화가 완전히 동떨어져 잇다고 할 수는 없습니다.

(2) 개인적 요소 : 인정 욕구. 집단주의. 저항

집단의 입장을 수용하는 경향에 영향을 미치는 요소에 대해 알아봅시다.
1. 승인에 대한 욕구 : 사회의 인정에 특히 신경을 많이 쓰고 주변 사람들에게 존중 받으려는 동기가 유난히 강한 사람이 있습니다. 성격검사에서 인정에 대한 욕구가 높게 나온 사람들은 집단의 의견에 맞추려는 경향이 높았습니다. 마찬가지로 사회적 지지를 얻고자 하는 대학생들은 친구들에게 음주 패턴을 맞추려는 경향이 높습니다.
승인에 대한 욕구는 주요 성격 요인 중 가장 좋은 축에 속하는 친화력의 핵심입니다. 친화력에는 온화함, 신뢰, 유익함 등 다수의 긍정적 특질이 포함됩니다.
이 관점에 따르면 다른 사람들에게 상냥하게 대하기 위해 양보하는 행동은 긍정적이고 귀중한 인격적 특성으로 간주됩니다.

2. 집단적 자아 감각 : 우리는 집단이나 문화의 명령적 규범을 통해 어떤 행동이 사회적으로 승인되는 기준에 맞는지 알 수 있다고 배웠습니다. 자신에 대한 정의도 하나의 원인이 될 수 있습니다. 자신을 집단의 일원으로 규정한 사람들은 자신의 느낌보다 타인의 느낌에 대한 인식에 더 큰 영향을 받았습니다.

3. 저항 : 알파력, 오메가력이라고도 부르는 저항하게 하는 요소도 중요합니다. 사람들의 허락을 이끌어내는 전략 가운데 상대적으로 간과되어온 방법으로 영향력에 저항하게 하는 힘을 줄이는 것이 있습니다. 예로”교란 후 재구성 기법”이 있습니다.

(3) 상황적 요소 : 매력. 타인의 시선

사람들과 잘 지내기 위해 맞춰주려는 동기에 영향을 미치기 쉬운 상황의 특성은 무엇일까요?
1. 변화의 필요성을 느끼게 하는 집단이나 사람의 매력입니다.
중요하게 생각하거나 좋아하는 사람들과 함께 있다면 그들이 행사하는 영향력을 더 흔쾌히 받아들이려고 할 것입니다.
2. 타인의 시선입니다.
사람들은 다른 사람들이 자신의 행동을 볼 수 있을 때 사회적으로 승인되는 행동을 하는 경우가 많습니다.

(4) 집단의 결정에 반기를 드는 사람들

규범이 항상 우리를 유리한 방향으로 인도해주지는 않습니다. 집단 구성원들이 일반적으로 실행하거나 승인하는 행동이라도 알고 보면 해로울 수 잇습니다.
해로운 규범에 영향을 덜 받게 할 요소로 ‘친구들의 영향력에 저항할 수 있다는 스스로의 믿음’이 잇습니다. 이런 믿음이 있는 학생은 강력한 집단 규범에도 저항하는 경향이 현저히 높았습니다.

[4] 자아상의 일관성 유지

개인적 개입은 개인의 정체성을 어떤 지위나 행동방침과 연결 지어 계속 그 방향으로 행동할 가능성을 높입니다. 대부부느이 사람이 일관성을 선호하며 약속과 헌신하는 바에 따라 산다고 생각하려는 강력한 욕구가 있기 때문입니다. 따라서 별로 중요해 보이지 않는 개입도 큰 행동 변화로 이어질 수 있습니다.

(1) 개인적 개입과 4가지 순종 전략

1. 문간에 발 들여놓기 기법의 재검토 : 문간에 발 들여놓기 기법은 처음에 사소한 요구로 순종을 끌어낸 다음 원래 의도한 요구를 함으로써 순종의 단계를 높이는 기법입니다. 이 기법이 자아 개념을 바꿈으로써 효과를 발휘한다고 주장하기도 합니다. 이들은 새로운 정보를 바탕으로 자아 개념을 바꾸는 정도를 나타내는 자아 개념 명확성이라는 영역에서 높은 점수를 기록한 사람들에게만 문간에 발 들여놓기 기법이 효과를 발휘하는 것을 발견했습니다.
2. 낮은 공 기법 : 상대에게 좋은 거래 조건을 제시해 먼저 개입을 이끌어낸 후 개입이 일어나면 거래를 완료하는 데 드는 비용을 높이는 전략입니다.
3. 유인 상술 기법 : 준비 과정에서 개입을 이끌어낸 다음 거래를 실행할 수 없거나 구미가 당기지 않게 만들어 비용이 더 많이 드는 거래를 제안하는 기법입니다. 낮은 공 기법처럼 유인 상술 기법도 일단 사람들이 끌리는 제안에 개입하게 만들어 효과를 발휘합니다. 개입이 일어난 후에는 개입을 유도하는 전략에 넘어가기 전에는 선택하지 않았을 덜 매력적인 제안도 기꺼이 받아들입니다.
4. 꼬리표 붙이기 기법 : 일련의 행동에 개입하도록 유도하는 또다른 방법으로 행동과 일치하는 꼬리표를 붙이는 것입니다.

(2) 신념과 일치하는 삶을 산다는 것

공정성을 중요하게 여기는 사람이 어떤 행동에 따르는 것은 제안받은 행동을 하고 싶어서가 아니라 공정해지고 싶어서 일수도 있습니다.
사람들은 건강, 세계 평화, 종교적 신념 등의 가치에 맞게 행동을 조절할 때가 많습니다. 이렇게 헌신에 가까운 깊은 개입은 사람들이 중요한 개인적 계획에 매진하고 오랫동안 역경을 헤치고 나아가게 합니다. 따라서 자신이 홍보하려는 상품 및 서비스와 사람들의 개인적 가치 사이에 연관성을 만들어낼 수 있는 홍보 담당자는 단골 유치에 더 유리합니다.

(3) 제 발로 뛰고 제 입으로 말하게 만들어라

개입이 앞으로도 일관성 있는 행동을 하도록 자극하지는 따져보면 모든 개입이 똑같이 일어나지는 않는다는 걸 알게 됩니다. 가장 오래 지속되는 개입은 자아 개념과 바람직한 행동을 가장 확실하게 연결하는 것들입니다.
1. 능동적 개입 : 사람들은 능동적으로 개입함으로써 자아상을 형성하는 데 사용할 정보를 제공받고, 그 자아상이 앞으로의 행동을 결정합니다.
2. 공개적 개입 : 공개적 개입을 했을 때 행동이 가장 바뀌지 않는 이유는 2가지가 있습니다. 첫재, 판단을 공개한 참가자들은 쉽게 영향받거나 일관성 없는 사람으로 보이고 싶지 않습니다. 둘째, 사람들은 일단 공개적으로 선언하고 나면 그것을 더 굳게 믿게 됩니다.

(4) 남성 대다수가 정치적 무당파를 자처하는 이유

공개적 개입이 사회적 이미지뿐 아니라 자신의 이미지(자아상)도 바꿀 수 있기 때문에 사람들은 자신이 영향받았다는 사실을 공개적으로 인정하기 전에 신중해지며 자아상을 지키려 합니다. 하지만 이럴 때 자아상의 어떤 측면을 보호하기로 선택할지는 성별에 따라 다를 수 있습니다.
사람들은 동조 압박이 있는 상황에서 비공개로 판단한 내용보다 공개적으로 판단한 내용을 밀고 나가는 경향이 높습니다. 하지만 한 연구에서는 공개적 상황에서 특히 남성이 동조 행동을 더 꺼린다는 점을 보여주었습니다.

참고자료. [사회심리학]. 로버트 치알디니, 더글러스 켄릭, 스티븐 뉴버그 지음